Benefícios de proibição de publicidade infantil superam perdas em R$ 77 bi

08/09/2017 18:11

Os benefícios à sociedade da efetiva proibição da propaganda infantil no Brasil por 15 anos, a partir de 2017, poderiam superar em até R$ 76,9 bilhões os custos de empresas, governos e órgãos reguladores com a medida.

A conclusão é de um estudo inédito realizado pela Unidade de Inteligência da “The Economist” (EIU, da sigla em inglês) a pedido da ONG brasileira Instituto Alana e divulgado nesta sexta-feira (25).

Para chegar ao resultado, os pesquisadores calcularam o VAL (Valor Atual Líquido) —a diferença entre os valores dos benefícios e dos custos da medida— considerando seis setores: fast food, alimentos em supermercados, bebidas não alcoólicas, vestuário infantil, brinquedos/jogos e música/vídeo/bilheterias.

Se a publicidade brasileira nesses segmentos excluísse definitivamente campanhas direcionadas a crianças de até 12 anos —responsáveis, de acordo com estimativa da EIU, por 5% das receitas totais—, a perda com receitas em publicidade e de anunciantes e os gastos de governos e entidades com a aplicação da medida (aumento da fiscalização) somariam um “valor de custo” de R$ 171,3 bilhões.

O “valor de benefício” da proibição, no entanto, ainda seria de R$ 248,2 bilhões, resultando em uma relação custo-benefício positiva, de 1,45.

Entre as vantagens do fim da publicidade infantil, o estudo cita a possível redução dos gastos com saúde, tanto privados, como consultas médicas e remédios, quanto públicos (campanhas e hospitalizações).

“As crianças passariam a consumir menos alimentos e bebidas com alto teor calórico […], levando a uma redução das despesas com saúde associadas a doenças causadas por comer demais ou por manter hábitos alimentares ruins (como a obesidade)”, diz a pesquisa.

Outros impactos positivos, mas que não puderam ser monetizados, seriam a redução de transtornos alimentares, o aumento da produtividade (incluindo na vida adulta) e uma melhor qualidade de vida psicológica e social, com menos conflitos familiares.

Um dos desafios para a eficácia da medida é a fiscalização nas redes sociais, aponta o estudo. “Até que seja claramente do interesse dessas plataformas criar um mecanismo de aplicação mais forte para monitorar e remover o conteúdo que desrespeite as diretrizes e os limites legais, esse conteúdo provavelmente permanecerá à disposição das crianças.”

A pesquisa ressalta que os dados disponíveis ainda são escassos e conclui que “à medida que mais informações sejam divulgadas ao público e os consumidores se informem mais sobre os produtos e práticas das empresas, provavelmente crescerá o apoio à proibição.”

Vanessa Nadalin, técnica de Planejamento e Pesquisa do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), afirma, no entanto, que o resultado do estudo parece “muito robusto” para não ser considerado.

“Em uma análise de custo-benefício, parece não haver dúvidas sobre as vantagens [da proibição]. Porque os custos apresentados não fogem muito disso. Já os benefícios monetizáveis englobam basicamente saúde, mas existem vários outros impactos que não puderam ser quantificados”, disse Nadalin em debate mediado pelo editor-executivo da Folha, Sérgio Dávila.

REGULAMENTAÇÃO

A pesquisa da EIU aponta que o Brasil já proíbe a publicidade dirigida a crianças menores de 12 anos na Constituição, no Código de Defesa do Consumidor, no Estatuto da Criança e do Adolescente e na Resolução 163/2014 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente).

Apesar do respaldo legal, a proibição não é devidamente aplicada, afirma Romina Bandura, consultora sênior da EIU que apresentou o estudo. “Vemos linguagem infantil, uso de personagens, coisas que têm apelo para as crianças.”

A questão legal sobre a proibição da publicidade infantil não é, contudo, consenso entre os atores e setores envolvidos.

Segundo Milton Seligman, professor do Insper, o banimento da publicidade infantil não está definido em lei, e a proibição não resolveria o problema.

“O estudo cita que não há dados suficientes sobre o tema e que a regulação, principalmente nas redes sociais, é difícil. Por não sabermos e não entendermos o cenário, vamos banir? Acredito que não. Precisamos debater e aprimorar o código de autorregulamentação”, disse.

Seligman defende a atuação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e seu Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que considera uma “excelente resposta para enfrentar o gravíssimo problema da publicidade voltada ao público infantil e adolescente.”

Ele cita a seção 11 do artigo 37 do código, que diz que “nenhum anúncio dirigirá apela imperativo de consumo diretamente à criança” e condena “ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse publico específico, qualquer que seja o veículo utilizado.”

Para o professor, a autorregulação reúne atores que podem fazer as determinações serem cumpridas muito mais rápido do que o Judiciário

“Uma publicidade que seja denunciada e que o Conar entenda que ofende o que está escrito no código sai do ar imediatamente, em menos de 24h”, afirma e completa: “E aí, tem problema de prejuízo para os envolvidos.”

Isabella Henriques, diretora de Advocacy do Alana, entende que há respaldo na lei para a proibição da publicidade dirigida ao público infantil. Ela cita o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que diz que a publicidade “deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”

“De fato, o código não fala que é proibido o direcionamento de publicidade infantil, mas ao falar também, no artigo 37, que é ‘abusiva a publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança’, ele está dizendo que a publicidade não pode se aproveitar dessa fase peculiar de desenvolvimento. Considerando pesquisas que dizem que, mesmo quando a criança entende que aquilo é publicidade, ela não entende o caráter persuasivo da mensagem e não está em condições de se defender, existe o entendimento nosso e de vários juristas de que é intrínseco à publicidade dirigida ao público infantil ser abusiva”, explica Henriques.

Ela destaca que a questão não é o fim da publicidade de produtos infantis, mas da propaganda direcionada às crianças, o que seria “benéfico para toda a sociedade.”

Para Henriques, a autorregulação de órgãos como o Conar e das próprias empresas é muito importante e positiva, mas não suficiente. “A autorregulação precisa de mais transparência e de uma base rígida e sólida de regulação governamental para ampará-la.”

Em nota, a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento) afirma que a Constituição não proíbe a publicidade dirigida às crianças menores 12 anos e a resolução do Conanda “é uma recomendação, que não tem força de lei.”

“O que existe é um sistema misto de regulação que pune os abusos. Constituição Federal, Estatuto da Criança e do Adolescente e Código do Consumidor regem a questão, além do Código de Autorregulamentação Publicitária do Conar. É permitido fazer publicidade direcionada a crianças desde que respeitando os limites impostos por esse arcabouço regulatório”, afirma.

A entidade reconhece  a necessidade de uma vigilância permanente contra os abusos da publicidade infantil, mas considera que já existem mecanismos disponíveis para esse controle.

Folha de S. Paulo, 25/8/2017